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La Muerte, El Neuromarketing y La Publicidad. Trinomio perfecto.

 

Los simbolismos que están presentes en cada una de las culturas del mundo, hacen parte de la personalidad colectiva, logrando que cada cultura se diferencie de la otra dependiendo del estímulo recibido.  Un beso en la mejilla en América es normal, dos besos en Francia; uno en cada mejilla es normal, El beso de los esquimales que consiste en juntar nariz con nariz es normal, pero dar un beso a otro hombre en Sur América puede tener connotaciones muy diferentes.

 

Lo anterior evidencia que los profesionales en mercadeo, deben tener en cuenta los simbolismos para poder desarrollar estrategias de comunicación globales, ya que se puede lograr el efecto contrario en algunos países o regiones.

 

El video nos muestra un comercial de televisión de la marca Mercedes Benz, en donde se utiliza un simbolismo común para muchos países; La muerte, que aparece de repente y es representada por el color negro y la hoz o guadaña en la mano, llevándonos a un acontecimiento por el que todos vamos a pasar, pero ante esta situación los beneficios del producto toman el protagonismo del comercial, nos referimos a los frenos del auto, que hacen que lo que iba a suceder, se postergue y que escapemos o burlemos a tan malvado personaje por un tiempo más.

 

Se utilizaron herramientas de Neuromarketing (Eye tracking, GSR y EEG) para medir el impacto emocional y el engagement con la marca.

 

Los seis aspectos que se evaluaron fueron:

 

1) La valencia emocional, que es el atractivo o aversión frente a un estímulo, pueden ser positiva o negativa.

 

2) La Atención, que es la capacidad o mecanismo que regula los procesos cognitivos, existen dos determinantes de la atención; los internos que son propios del individuo y dependen de él (pulsaciones, sugestión social, intereses y cursos del pensamiento) y los externos que proceden del medio en el que se desenvuelve (el cambio, la repetición, el movimiento, el contraste).

 

3) El Engagement, que evidencia el grado de compromiso que un consumidor tiene con una marca, se fundamenta en crear cierta fidelidad y motivación para que los clientes la defiendan y se sientan parte de la marca. Este proceso genera el llamado "WOM" word of mouth, es decir lograr que hablen de nuestra marca, nos recomienden o refieran.

 

4) Temperatura de la piel, para los seres humanos la temperatura debe situarse en los 37° C. Cuando recibimos un estímulo la temperatura varía dependiendo la intensidad de este, popularmente se dice que la persona quedo fría, cuando el estímulo fue sorpresivo o inesperado, esto hace que cese la sudoración, se produzca temblor o escalofrió y se presente vasoconstricción, generando secreción de noradrenalina y tiroxina, estás sustancias son neurotransmisores que llegan a nuestro cerebro, específicamente al hipotálamo, afectando nuestro mecanismo de control.

 

5) La frecuencia respiratoria, está asociada al número de veces que una persona respira en un lapso específico de tiempo, normalmente un minuto. Este proceso está regulado por el sistema nervioso central y se considera normal cuando se presenta entre 12 y 20 veces en adultos. La frecuencia respiratoria, influye en las emociones así; cuando la emoción es ternura, se presenta pausa respiratoria y es más larga, cuando es amor, se presenta ausencia de la pausa respiratoria y la frecuencia es más corta, cuando es rabia, aumenta la frecuencia y no se presenta pausa respiratoria, cuando es miedo, disminuye la frecuencia y no se presenta pausa respiratoria y cuando es alegría, aumenta la duración de la fase respiratoria.

 

6) Los latidos del corazón, son importantes porque existe una relación directa entre el corazón y nuestro cerebro. Si el corazón late de forma coherente (no estresado), envía señales para que el cerebro aumente las hormonas positivas y de tranquilidad, en caso contrario, si el ritmo cardiaco aumenta, nuestro organismo produce cortisol y aumenta el nerviosismo. El miedo aumenta la frecuencia cardiaca y la saciedad después de comer la ralentiza.

 

Teniendo en cuenta lo anterior, en el comercial se presentan las siguientes situaciones:

 

Segundo 12 " Aparece la muerte"; La valencia emocional es alta, la frecuencia respiratoria aumenta, la atención aumenta, la temperatura de la piel aumenta, disminuyen los latidos del corazón, y el engagement es normal.

 

Segundo 20 -21 "A punto de estrellarse"; La valencia emocional es baja, la frecuencia respiratoria baja, la atención aumenta, la temperatura de la piel baja, disminuyen los latidos del corazón, y el engagement es normal.

 

Segundo 33” Aparece el producto"; La valencia emocional es alta, la frecuencia respiratoria es alta, la atención es alta, la temperatura de la piel aumenta, los latidos del corazón aumentan, y el engagement es alto.

 

Con el Eye Tracking la atención se concentra en la cara del conductor, la cara de la muerte, el aviso en la vía, el poste colgando, el slogan y la marca del producto.

 

Esto refleja un excelente desempeño de la pieza de comunicación, logrando captar la atención en los clientes potenciales, reforzando el significado de la marca que representa confianza, seguridad y calidad. Por eso la muerte, el Neuromarketing y la publicidad son el trinomio perfecto.

 

En InBrain, desarrollamos este tipo de estudios para garantizar la efectividad de la comunicación y de esta forma maximizar el presupuesto de marketing.

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