Impacto emocional de dos cervezas en Colombia: Andina Vs Águila.

Actualizado: ene 9


Uno de los mercados que mayor interés despierta en América Latina, es el de las cervezas, debido a la cercanía que tienen las marcas con los distintos grupos de interés. Colombia no es la excepción, las marcas más valoradas en el país pertenecen a ésta industria, que en el año 2017 movió 2.436 millones de litros, según datos de Passport-Euromonitor, lo que equivale a que cada colombiano consume 18 cervezas al año. Se espera que las ventas durante el 2019 alcancen los 2.636 millones de litros, lo que representa un crecimiento del 8,1% frente al 2017.

El pasado 7 de febrero el anuncio por parte de la empresa Central Cervecera de Colombia, propiedad de la Organización Ardila Lulle, hizo mover el mercado cervecero, ya que presentó formalmente la nueva cerveza "Andina" que espera tener el 13% de market share y convertirse en la tercera marca más vendida en Colombia, después de Poker y Águila, que son propiedad de la Empresa Anheuser-Busch InBev NV.

Cerveza Águila, lanzó un comercial de televisión informando sobre la nueva imagen de su cerveza en la misma semana en que su nuevo competidor, Cerveza Andina, hizo el anuncio de su lanzamiento.

En InBrain quisimos saber cuál fue el impacto emocional de los dos comerciales de televisión, tanto el de la cerveza Andina, con su slogan "Colombia en una sola cerveza" y el de la cerveza Águila con el slogan "imagen sin igual sabor siempre igual".

Por lo anterior, evaluamos éstas dos piezas de comunicación con las últimas tecnologías de reconocimiento de microexpresiones faciales y seguimiento ocular.

Realizamos un sondeo a personas mayores de 18 años y distribuimos la muestra (30p) en la misma proporción de hombres y mujeres (50% cada grupo).

Antes de iniciar las mediciones, se presentó a los participantes el objetivo del estudio y se aclaró que no tendrían ningún tipo de incentivo económico. Asimismo se precisó que InBrain, como investigador, no fue contratado por ninguna empresa, asume todos los costos de la investigación y por ende no tendrá beneficios económicos.

El estudio tuvo una duración de seis minutos por participante, y se solicitó que aceptaran las condiciones del estudio, en caso negativo no se continuaba. Posteriormente se aplican dos preguntas demográficas (género y edad), para luego ver el primer comercial y calificarlo de acuerdo a su nivel de satisfacción, luego se presentaba el segundo comercial y se hacía el mismo proceso de calificación. Finalmente se solicita al participante que seleccionara: ¿cuál de los dos videos le gusto más? y se cierra con la pregunta: ¿durante los últimos dos meses consumió alguna cerveza?. Todo lo anterior permitió obtener los siguientes resultados:

La alegría en el comercial de la cerveza Andina, tuvo 10 variaciones positivas, durante los 60 segundos de su duración, los registros más altos se presentaron en los segundos 29 y 50, los cuales corresponden al momento en que salen personas bailando.

Para el comercial de la cerveza Águila, la alegría tuvo 6 variaciones positivas durante los 30 segundos de su duración, los registros más altos se presentaron en los segundos 16 y 29, que corresponden al momento de destapar la cerveza y al mostrar la parte superior de la botella en donde dice original.

Al momento de comparar qué tipo de emoción produjo en los participantes del estudio al ver la marca y el slogan, encontramos que para el caso de la cerveza Andina, la alegría se presentó más en el slogan que en la marca. Para el caso de la cerveza Águila se presentó la misma tendencia, con menor variación frente a la marca Andina.

Lo anterior nos permite determinar que el slogan y la marca de la cerveza Águila, generaron mayor alegría, a pesar de tener un porcentaje muy bajo de tristeza.

La cerveza Águila usa como cierre del comercial la palabra destápate, la cual obtiene un nivel de alegría parecido al de la marca, pero con un porcentaje mayor de tristeza.

Analizando los datos emocionales por género, encontramos que las mujeres tuvieron mayores niveles de alegría con el slogan y la marca de la cerveza Águila, aunque se presentaron niveles bajos de tristeza y escepticismo en ambas marcas.

Para el caso de los hombres los resultados fueron muy distintos a los de las mujeres, ya que la alegría se presentó más en el slogan y la marca de la cerveza Andina, mientras que para la marca Águila se presentó ausencia de alegría y niveles bajos de tristeza.

Al evaluar el nivel de satisfacción consciente de los participantes frente a los videos, encontramos que el video de la cerveza Andina tuvo una calificación de 4,5 sobre 5,0. versus la satisfacción del video de la cerveza Águila que fué de 3,5 sobre 5,0.

Frente a la pregunta, ¿Cuál de los dos vídeos le gusto más?, encontramos que al 80% de los participantes les gusta el comercial de la cerveza Andina, no obstante al analizar los datos emocionales, encontramos que el mayor nivel de alegría se presentó en el comercial de la cerveza Águila.

Lo anterior nos permite determinar que existen diferencias significativas entre las respuestas conscientes (preguntas) y las respuestas no conscientes (medición de emociones) al momento de seleccionar el comercial que más gusta.

El vínculo emocional generado por el comercial de la cerveza Andina es mucho mayor en hombres que en mujeres. Situación que de mantenerse podría generar un cambio de marca, siempre y cuando la calidad, la disponibilidad y el precio del producto superen las expectativas de los consumidores.

Los datos de los participantes serán tratados con absoluta reserva de acuerdo al consentimiento informado que aceptaron.

Todo el trabajo fue realizado en InBrain con el software Cooltool y fue analizado por personal experto en bases de datos y manejo de equipos de neuromarketing. InBrain no se hace responsable por el manejo que terceros le den a la información. El desarrollo de este estudio no es concluyente y necesitará de un mayor tamaño de muestra.


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